Commerce Media – (D)ein Erfolgsrezept für digitale Werbung
Commerce Media verspricht, digitale Werbung auf ein neues Level zu heben. Doch was meint der Begriff eigentlich? Wir haben Corinna Hohenleitner von Criteo befragt. Lies hier, wie sie die Potenziale von Commerce Media einschätzt.
Digitale Werbung next level – mit Commerce Media
Digital Advertising boomt. Und das mit gutem Grund: Die Corona-Pandemie als Pushfaktor hat die Verlagerung von Handel und Medien in die digitale Welt enorm beschleunigt. Das zeigt sich auch in der Werbebranche. Brands beginnen mehr und mehr, ihre bisherigen Werbestrategien zu überdenken und anzupassen. Ein Ansatz, der dabei zunehmend an Relevanz gewinnt, ist Commerce Media. Was es damit auf sich hat, erklärt Corinna Hohenleitner, Managing Director DACH bei Criteo, im DMEXCO Interview:
Immer häufiger wird im Digital Business von Commerce Media gesprochen. Was hat es mit diesem Begriff auf sich? Und welche Entwicklungen befeuern den Aufstieg von Commerce Media in der Werbewelt?
Corinna Hohenleitner: Commerce Media ist ein neuer Ansatz für digitale Werbung, der Commerce-Daten und künstliche Intelligenz kombiniert, um Konsument:innen entlang ihrer gesamten Customer Journey anzusprechen und Sales, Umsatz und Leads für Advertiser und Media-Inhaber zu steigern – unabhängig von Kanal und Gerät, sogar offline.
Der Aufstieg von Commerce Media wurde durch verschiedene Entwicklungen begünstigt. Die Corona-Pandemie war ein Katalysator für den E-Commerce und hat den Wandel zu Online First beschleunigt. Viele Konsument:innen haben Online-Shopping neu für sich entdeckt und der Großteil möchte auch weiter online einkaufen. Auch die zunehmende Vertikalisierung und Fragmentierung des Werbemarktes spielt in den Aufstieg von Commerce Media hinein. Marken müssen auf immer mehr Plattformen präsent sein. Und durch den Trend zum D2C-Geschäft müssen sich Retailer als starke Partner für Marken behaupten, und zwar über den Verkauf hinaus.
Dem Commerce kommt eine völlig neue Bedeutung im Digital-Ökosystem zu. Die Branche ist ständig auf der Suche nach zukunftsfähigen Alternativen für adressierbare Werbung – und Commerce Media kommt hier eine Schlüsselfunktion zu.
Inwieweit hat Commerce Media digitale Werbung sowie den Handel selbst verändert? Was für Commerce-Ergebnisse lassen sich in den verschiedenen Phasen der Customer Journey mit Commerce Media erzielen?
Corinna Hohenleitner: Mithilfe von Commerce Media lassen sich die Zielgruppen datenbasiert in jeder Phase des Sales-Funnels und an allen Touchpoints des offenen Internet erreichen. Demzufolge ist diese Werbeform für alle Phasen von der Entdeckung von Produkten bis zum Kaufabschluss geeignet. Das Shopping-Erlebnis der Konsument:innen wird durch Commerce Media relevanter, da sie für sich interessante Produkte entdecken können, ohne dass dies ihre Online-Erfahrung stört.
Die Bandbreite an Möglichkeiten ist dabei sehr vielfältig und deckt Awareness-Formate wie Video-Ads ebenso ab wie Contextual Targeting, Retail Media oder klassisches Retargeting auf Conversion-Ebene. Allen gemein ist der Einsatz von Commerce Daten und künstlicher Intelligenz, um relevante Ergebnisse für den Advertiser zu erzielen.
In welchen Bereichen des E-Commerce ist Commerce Media sinnvoll? Welche Branchen können profitieren?
Corinna Hohenleitner: Grundsätzlich können alle im E-Commerce tätigen Akteure von Commerce Media profitieren, ganz egal ob sie aus dem Segment Fashion, Consumer Electronics, Beauty, FMCG, Home oder anderen Bereichen kommen. Das Spannende bei Commerce Media ist, dass die Disziplin nicht nur für Händler, sondern auch für Brands interessant ist, um mehr über ihre Zielgruppen zu erfahren, mit ihnen zu interagieren und ihre Produkte zu verkaufen. Dabei ist die Disziplin nicht nur für den Bereich Retail interessant, sondern grundsätzlich für alle Branchen, in denen Waren oder Dienstleistungen vertrieben werden. Dazu zählen der wieder erstarkende Travel-Sektor und auch Automotive, um nur zwei Beispiele zu nennen. Nicht zuletzt deswegen zeigen auch die großen Media-Agenturen große Ambitionen im Bereich Commerce Media.
Der Countdown für Third Party Cookies läuft. Sind First-Party-Daten aus dem Commerce-Umfeld wirklich eine vielversprechende Alternative für die Post-Cookie-Welt?
Corinna Hohenleitner: Die Branche ist derzeit damit beschäftigt, zukunftsfähige Technologien für die Nutzer:innenansprache zu entwickeln und auszubauen. Commerce Media basiert auf First-Party-Daten aus dem Commerce-Bereich, dank derer Marketer:innen adressierbare Zielgruppen aufbauen können. Ein wichtiger Schritt dabei ist die Zusammenarbeit mit einem Werbepartner, der diese Zielgruppen mit zusätzlichen Commerce-Insights anreichert und dabei unterstützt, diese Daten auch zu aktivieren. Advertiser werden dank Commerce Media den Nutzer:innenbedürfnissen nach datenschutzkonformer und dennoch relevanter Werbung gerecht, während sie selbst ihre Commerce-Ergebnisse entlang der gesamten Shopper Journey steigern können.
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